在美国人心中,只有3种人会去麦当劳:穷人、胖子、可怜人

谈笑书生 2015-2-6 长文 1,191 0 喜欢 (0)

自上周得知麦当劳执行长 Don Thompson 因表现欠佳被迫退任後,我一直在思考一个问题:「曾经称霸全球的餐饮大王麦当劳到底是怎麽了?」想起我与麦当劳多年来的革命情谊,心中充满不舍。当年在我背负学贷、口袋最羞涩的大学时期,一日三餐全靠麦当劳的便宜套餐陪我渡过(我都自封是「麦当劳代言人」)。

有人说,麦当劳会走下坡是因为後起之秀来势汹汹;也有人说,是他们内部营运问题多多。可我怎麽看,都觉得不是努力干掉新旧敌手又或者改变内部人员结构就可以解决问题。我想了许久,深觉麦当劳是死在了「文化」二字手上。

本人名言:「文化与人性是无敌的」。再好的创意、再强的行销,依然躲不过文化与人性的考验。而麦当劳之所以会陷入今日这般局面,是 Thompson 大哥(我是装熟魔人)低估了文化的重要性。

首先我们来谈谈饮食文化。想当年,麦当劳是餐饮业 SOP(标准作业程序)的始祖,什麽都讲求效率与一致性。有了 SOP 之後,麦当劳迅速展店,成为「快餐文化」最佳代表。他们除了在亚洲被肯德基爷爷分走很大一块饼之外,在美国本土市场是龙头老大。有不少台湾朋友一来到美国就对我感叹:「我以为美国跟台湾一样,满街都是肯德基呢!」欢迎来到麦当劳叔叔一统天下的世界。

随着近年来的饮食革命,人们因黑心食品、基因改造、农药危害、癌症病例增加等问题,越来越重视健康与环保。麦当劳,一个「既不健康也不环保」的品牌形象,逐渐失去民心。为了抓住顾客的心,他们陆续推出低卡食品,但卡路里仅是顾客的考量之一。

美国民众目前的饮食爱好是:新鲜食材、少加工、有机、低卡路里。食材的新鲜度比起卡路里更让人们在意。您瞧,那价格不亲民的有机汉堡连锁店 Bare Burger,卡路里破表又肥滋滋,绝对称不上健康食品,可用餐时间却永远都是座无虚席。「有机、新鲜」在今时今日就是两张王牌啊!

饮食文化变了就是变了,做再多的努力也挽不回曾经的辉煌。

民间有一个传说:「麦克鸡块不是鸡肉,是…」(不要问,很恐怖),吓坏了一大票忠实顾客。麦当劳为了打破这个传说,特别拍摄了短片邀请见证者进入工厂检查食品原料,以证清白。结果换来的是麦当劳的失望,越是刻意地澄清、辩解,越是不讨顾客喜欢。

当快速与廉价无法再吸引顾客上门时,麦当劳该怎麽办?Thompson 大哥与其团队立即做出决定:为原有菜单增加健康选项,新添了多种沙拉选择以及鲜果汁。为了表示我对麦当劳叔叔的衷心,我隔日趁午休时间买了沙拉与热茶回学校享用。可就在我坐回座位,从四周同学看我的眼神中得知:「原来问题不是出在食物本身,是麦当劳的品牌形象观感不佳。」

同学们喝的是知名连锁茶店 Argo Tea,一杯茶的价格等同於星巴克。他们不解,我为何会去麦当劳消费,如此不爱惜自己的身体(可我明明买的跟他们一样,同样都是一杯茶);更严重的是,为何用实际行动去支持一家贪财而不顾国民健康的「邪恶企业」。其中一人忍不住问我:「麦当劳的沙拉能吃吗?」…

麦当劳的品牌形象自多年前的一部纪录片「超码的我」(Supersize Me,讲述一个男子连续三十天吃麦当劳特大号套餐导致身体健康拉警报)後,就一落千丈。

麦当劳每日在 119 个国家营业,虽然美国曾经是主力市场,但亚洲国家如今表现却远远高於美国(品牌形象也是在亚洲比较好)。与台湾人聊起麦当劳,会有人告诉我那是一个充满欢乐与笑声的地方,可这个形容在今日的美国是听不到的。

在大部分美国人心中,去麦当劳消费的只有三种人:没有经济能力改善饮食的穷人、不重视健康知识不足的无知人、无处可去只想打发时光的可怜人。因此美国麦当劳里穷人、过胖者、学生、独居老人消费者特别多(也有流浪汉)。

如此根深蒂固的品牌形象,麦当劳依然自欺欺人在全美推广「麦当劳是一个充满爱与幸福的地方」理念,我深感疑惑。诚实一点面对问题,可以吗?

在追逐新起的饮食文化潮流而新增健康食品,却依然无果的情况下,Thompson 大哥走了一步险棋,触碰了「地域性文化差异」这颗地雷。麦当劳的香辣鸡翅在香港大卖,团队决定把香辣鸡翅配方经过微调改良後在美国市场推出。他们先在少数分店试卖,後来把贩售规模扩大在全国开卖,并加强新品宣传。

可惜业绩差强人意,超过二十万只鸡翅成为囤货,最终被全数销毁。麦当劳内部高层就曾以这个决策检讨过领导团队的能力,之後的麦当劳整体表现持续恶化,最终使得 Thompson 大哥辞去执行长一职。

不同国家之间的文化差异,是很多企业主容易忽视的问题。我每次看着我的那些可爱客户们野心勃勃地想扩展疆土,英勇杀入他国市场的时候,我总像个老妈子不断提醒:「请记住文化差异啊!你这产品能在美国畅销不代表去了亚洲也能热卖。冲到太平洋对岸战区之前,先问问自己对於那些国家的市场、使用者习惯、文化、历史究竟了解多少?还有千万不要以为所有讲中文的人的文化都是无比相近的,光是香港和台湾就有文化差异存在。」

在饮食文化改变与文化差异的夹攻之下,麦当劳陷入了困局。我开始注意到,他们这数月来加强了广告宣传,并且在价格上也做出调整推出更超值的套餐。眼看从前是引领潮流的先驱,如今沦为只能打价格战的小卒,让我好伤心呀!

一个品牌在面对瓶颈之时,很容易做出不明智的选择,例如加强广告宣传便是其一。品牌改革不是花大钱购买广告向顾客大声诉说你的全新品牌理念,众人就会买单。而是你做了什麽改变、有没有从根本问题上去着手,这才是真正的品牌改革。

虽然站在广告人的角度来看,如此慷慨的客户是越多越好(这样的心态对吗?),可如果站在企业主这端去思考,我会建议麦当劳是时候该重新审视问题根源了,钱要花在刀口上。

http://www.businessweekly.com.tw/KBlogArticle.aspx?ID=11027



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